国际酒店集团在中国市场的拓店速度并未因疫情的冲击而停滞，相反，这几年有更多新品牌入华。如今，无论是一二线城市，还是下沉市场，都有国际酒店集团布局的身影。然而，随着市场结构的变化，这些“外来和尚”也遇到了新挑战，他们还能在中国市场占有更多的份额吗？

加快拓展速度

日前，希尔顿集团大中华区第600家酒店——南京牛首山希尔顿酒店开业。禅意满满的“一叶菩提”落客平台、从天花板垂悬而下的柱形景观绿植、镌刻着牛首山美景的金陵折扇状吊饰、错落有致的岩石与青苔……走进南京牛首山希尔顿酒店，仿若进入了一座禅意森林，步步入画、处处皆景。酒店位于牛首山东麓，场景设计与牛首山的自然和人文交相呼应，融入山、石、书、水等元素，让客人“住进风景里”。

在中国，希尔顿集团从第1家酒店拓展到第100家用了29年的时间，而在过去4年则是每年新开100家酒店，速度明显加快。希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进介绍，中国市场是希尔顿集团在全球的第二大市场。大中华区第600家酒店的开业，再次坚定了希尔顿集团深耕中国市场、实现稳健发展的信心。

在华加快拓展速度的不只是希尔顿。根据今年第三季度财报数据，不少国际酒店集团在中国市场有不错的业绩表现和较快的拓展速度。

“大中华区已经成为洲际全球增长最快的区域之一。”洲际酒店集团全球首席执行官穆安黎介绍，今年洲际大中华区酒店开发得到持续改善，第三季新开设21家酒店，取得2021年以来的最高季度签约表现。

钓鱼台美高梅酒店集团总裁、董事周锋接受媒体采访时介绍，中国市场除了目前在营的8个项目，还有19家酒店即将开业。

国际酒店集团在华拓店的背后，一些市场战略的重点也显现出来。记者梳理发现，国际酒店集团在华布局的重点有不少共性。比如，发力中高端品牌，满足细分市场需求；探索下沉市场，关注三四线城市；关注生活方式酒店品牌，强化与在地的连接；注重可持续发展和社会责任等。

浩华管理顾问公司副董事、厚海数据平台负责人刘桂彤发现，国际酒店品牌在华拓店、开店的驱动力也发生了变化。“以前是供方驱动，高端酒店大多是地产驱动，希望与有着高声望的国际酒店品牌合作，带动地产销售。现在则变为需方驱动。比如，关注下沉市场，源于其有更多的住宿需求；关注偏于生活方式的酒店品牌，源于大众越来越青睐有特色的酒店，乐于去体验在地生活方式；关注可持续发展，源于大众对于绿色环保的理念更加认同。国际酒店集团的拓店驱动力更明显在变为以市场为导向。”

刘桂彤还注意到，有不少国际酒店集团开始关注旅游目的地的中小型度假奢华市场。“目前，国内消费市场呈现出K型分化，一头是愿意为好产品支付更高溢价的高净值人群，另一头是追求极致性价比的客群。为此，符合这两类人群需求的奢华酒店以及中档、经济型的市场业绩相比2019年都有大幅增长。”

调整运营策略

即使过去3年受到疫情冲击以及市场不确定性因素影响，国际酒店集团不仅没有放慢而且加快了在华发展的脚步。有业者认为，国际酒店集团看重中国市场，在于其强劲的市场发展潜力。那么，中国市场的吸引力究竟在哪？

刘桂彤分析，首先是受到宏观经济环境的影响。根据中国银行研究院预测，今年中国GDP全年增长5.3％左右。虽然中国经济增速放缓，但增速本身是可观的，这显示了中国有着较大的市场发展空间。其次是从私人消费的角度看，在中国，无论是年轻人还是有更高消费能力的群体，对于好产品的鉴别能力正在逐步提升，大众对住宿产品的消费需求不断升级，对休闲度假有了更高期待。需求端的变化让国际酒店集团近几年将目光聚焦在了中国的中高档酒店市场。

国际酒店集团在中国布局速度加快，除了市场本身的吸引力，还与自身的运营策略有关。因为如果没有业主方的认可，市场是跑不起来的。“国际酒店集团能够迅速拓展更得益于品牌优势和本土化策略的实施。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏分析，一些主要国际酒店集团以高质量或差异化的产品满足新生代对体验的新需求，具有良好的品牌影响力和感召力。与此同时，不少国际酒店集团深耕中国市场多年，深谙中国文化，通过国际化+本土化混合战略，形成了独特的市场竞争优势。

有业者进一步解释道，本土化策略可以是产品的本土化、营销的本土化和运营的本土化，有的酒店融合当地文化特色、提供带有本地特色的餐饮服务，还有酒店与当地流行文化IP进行联名与合作，采取专业化+定制化的在地运营，这些能够较好地吸引中国消费者。

“国际酒店集团得以在中国扩张，还在于灵活多样的经营模式。”南京旅游职业学院酒店管理学院副教授马卫说，比如逐步加大特许经营模式的推广力度，以此降低运营风险，增加市场适应性。

刘桂彤对此表示认同。她认为，对于国际酒店集团来说，在中国市场是有经营模式、人才储备上的优势的，这让其有机会甩掉较重的包袱，减少在人才培养和人力资源方面的压力。如今，在国内发展的国际酒店集团，70％是全权委托，30％是特许经营，而该比例在国外市场基本是倒置过来的。为此，中国市场存在着较多的特许经营模式的转换机会。与此同时，国内已经培养了一批具有酒店运营经验的业主，有能力采用特许经营的模式运营酒店，这为国际酒店集团通过特许经营方式进行快速拓店提供了有利条件。

比如，希尔顿集团采用了委托管理、特许经营和管理许可协议相结合的模式，集团旗下花园、欢朋、惠庭酒店品牌得以在华迅速拓展，希尔顿欢朋品牌酒店入华9年已开业超过330家。

创造更多价值

虽然国际酒店集团拓展速度较快，但来自本土酒店集团的竞争压力与日俱增。那么，国际酒店集团该如何在竞争中扬长避短，怎样才能更好地稳步前行？

从品牌发展的基因来看，国际酒店集团一直是酒店行业的引领者，其将国外比较成熟的运营管理经验、标准化运作流程带入中国市场，而中国本土酒店集团最初是学习者的角色。刘桂彤介绍，国内头部酒店集团有不少是从经济型酒店起步，向中高端、高端发展。国际酒店集团进入中国市场则是从高端、奢华起步，再做下沉。而现在，二者在中高端酒店的赛道“相遇”，产生了激烈的碰撞和竞争。

谷慧敏也持同样的观点，在她看来，本土酒店集团在近30年向国际酒店集团学习及追赶过程中，双方在硬件和软件等方面逐渐趋同，国际酒店集团在高端市场拥有的品牌优势以及本土酒店集团拥有的地缘优势则相对下降，加上近年来酒店项目增长率趋缓，各个集团在项目拓展、客源市场竞争上越来越激烈。

“国际酒店集团原本的优势在于渠道、系统和管理体系的成熟性。但是，受到疫情影响，境外消费者骤减，其部分优势无法体现，这也是目前国际高端品牌业绩不理想的原因之一。与此同时，部分新引进品牌存在与本土文化相融性不佳的问题。”上海星硕酒店管理咨询公司首席咨询官袁学娅分析道。

在此情况下，国际酒店集团想要保持良好的市场收益，应该从哪些方面发力？

“在中高档的竞争赛道里，国际酒店集团要尽快弥补短板，让产品和服务管理更好地贴近中国的市场需求。”刘桂彤认为，“不少服务标准是从国外引入的，如果不能针对中国市场的快速变化做出灵活、及时的调整，会面对非常激烈的本土竞争挤压。此外，国际酒店集团还需强化数字化方面的投入，从而降低运营成本，这样才能为投资人和业主创造更多价值。”

还有业者认为，国际酒店集团应当保持足够的敏感度。中瑞酒店管理学院客座教授宫连勐认为，不少国际酒店集团花费了大量时间和精力进行产品和服务的研发与设计，但更重要的是要及时感知到市场变化，抓住客人的心理，给客人提供他们真正需要的内容。

“国际酒店集团不仅要利用其全球网络优势，继续推广创新服务和管理模式，还要关注可持续发展，提升品牌形象，吸引对环境和社会责任有高度关注的消费者。”马卫说。

有业者预测，未来30年，国际酒店集团仍将在中国市场发挥重要影响力。本土酒店集团和国际酒店集团的两支力量不再是平行发展，而是交融互融，共同竞争、共同前行。“国际酒店集团可以继续与本土酒店集团进行共创、共享和共建，合作共赢才是最终出路。”江西赣江绿地铂骊酒店总经理朱磊说。（作者：中国旅游报记者 唐伯侬；编辑：宋雨秋）