近日，高端消费品牌相继发布2023年第一季度财报。从高端消费品牌整体的发展情况来看，中国市场正在重归正向发展。

  图为游客经过大丸百货商场古驰店铺的巨大电子广告屏。（图片由CNSPHOTO提供）

  业绩表现亮眼

  近日，Prada集团发布财报称，在截至2023年3月31日的3个月内，集团销售额同比上涨22%至10.65亿欧元。期内该集团所有主要产品类别均取得双位数增长，中国所在的亚太地区大涨22.4%，欧洲大涨27.6%，美洲、日本和中东也分别有4.9%、55.1%和15%的涨幅。

  在截至3月底的第一季度内，意大利高端消费品集团Tod's销售额同比大涨23%至2.7亿欧元，超出分析师预期的2.52亿欧元，主要得益于中国消费者需求的强劲复苏，期内该集团在中国市场的销售额同比取得29%的强劲增长。

  意大利高端户外潮流服饰集团Moncler日前发布的财报显示，在截至3月底的3个月内，Moncler销售额同比大涨23%至7.26亿欧元，高于分析师预期。按品牌分，Moncler品牌销售额同比大涨28%至逾6亿欧元，Stone Island销售额增长5%至1.2亿欧元。期内Moncler品牌在亚洲的销售额同比大涨32%。Moncler表示，这是因为中国消费者的需求激增，另外日本和韩国也有出色的业绩增长。

  从各品牌的财报数据可见，高端消费品在中国市场正重归正向发展。

  此前，LVMH集团公布的一季报显示，其收入同比增长了17%，这在很大程度上是受中国消费市场反弹的推动。爱马仕则表示，第一季度的亚洲销售额（不包括日本）增长了23%，“这主要是受中国春季销售情况良好驱动的”。

  除了第一季度外，整个2023年中国高端消费品市场依然被看好。Sandalwood Advisors数据显示，4月中国消费者有约62%的高端消费品支出发生在境内，高于2019年同期的41%。

  业内人士表示，随着高端消费品牌不断加大在中国市场的布局力度，品类愈发丰富，中国消费者在海外购物的比例已无法回到鼎盛时期，很大一部分消费力会继续留在中国本土市场。

  加速拥抱数字化

  一直以来，线下门店被认为是购买高端消费品的主要渠道。不过今年第一季度，在中国高端消费品市场加快复苏的推动下，多家高端消费品牌加快在中国市场的数字体验升级步伐。

  近日，罗德传播集团与精确市场研究中心发布的《2023中国奢华品报告》（以下简称报告）显示，中国内地消费者已经对线上消费习以为常，甚至在选购高端消费品时也不例外。报告显示，线上购买高端消费品的信赖度显著提升。在线上平台中，品牌官网（54%）、京东（56%）、天猫淘宝（53%）仍是内地受访者选购高端消费品的主要渠道，每一项均比2021年呈现10%以上的增长。与此同时，抖音（19%）、小红书（18%）等社交电商平台正获得更多高端消费品受访者的关注。

  随着短视频与直播平台的兴起，关键意见领袖（KOL）的定义变得更加多元化，也为高端消费品营销带来更多的可能性。报告显示，意见领袖助推高端消费品购买，其影响力与明星名人不分伯仲。更多的受访者通过明星名人获取高端消费品信息，但在做购买决定时，则更容易受到意见领袖的影响。

  普华永道方面表示，近年来，中国线上高端消费品市场规模不断扩大，三四线城市高端消费品市场渗透率持续增长，为高端消费品牌提供了更大的增长空间。

  线上规模扩大，线下还在积极拓展开店，这是否会对销售造成冲击？北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，高端消费品的购买会更加注重消费体验，但线上和线下日后将会融合发展，比如有的消费者在线上通过品牌公众号等渠道了解产品信息，但却选择在线下购买。或者是在线下看到产品，但由于线上一些平台的品牌旗舰店会有分期免息福利，所以消费者可能会选择在线上购买。

  在赖阳看来，高端消费品牌并不会盲目开店，未来更多的是开设品牌体验店，让消费者更深入地了解品牌文化和历史，进而对品牌产生更深层次的信任。

  时尚领域专家张培英则认为，目前一些品牌的线上线下会员体系已打通，线上也开启了一对一服务，退换货流程很方便，所以在当前环境下，不能再孤立地看线上或线下的销售谁更优了。

  要客研究院预测，未来2年，高端消费品牌数字化的改造将涉及整个高端消费品零售行业，而且在3至5年内，行业或将迎来“线上为王”的时代。（记者 陈晴）