勃肯鞋开出华北首店 布局缓慢如何适应中国市场

与UGG和洞洞鞋并称为“当代三丑”的Birkenstock勃肯鞋来北京开店了。9月29日，北京商报记者走访发现，Birkenstock即将在国贸北区开出华北首店，目前已进行围挡。自2017年以来，Birkenstock在中国内地开设的门店全部关闭后，品牌于今年4月在上海久光百货重启线下业务，5月还在上海张园开设了限时店。微信小程序显示，目前Birkenstock在中国仅有4家门店，分别位于上海、深圳和香港。

对于Birkenstock在中国市场未来规划等问题，北京商报记者以邮件形式发送了采访提纲，但截至发稿暂未获得回复。

在LVMH旗下投资公司L Catterton的助力下，Birkenstock于2023年登陆纽约证券交易所。上市后，品牌走上了增长的快车道，其上市后交出的首份财报显示，2023财年Birkenstock营收同比增长20%至14.9亿欧元。

公司2024年三季度财报显示，期内集团收入上涨19%，达到5.7亿欧元，利润增长18%至7500万欧元，毛利率下滑220个基点至59.5%。按地区划分，中国所在的APMA（亚太、中东及非洲）市场收入上涨36%至6369万欧元，美国市场收入增长16%至2.8亿欧元，欧洲市场收入增长20%至2.2亿欧元。报告期内，公司新开设了4家自营店，包括印度的3家和日本的1家，使亚太、中东及非洲地区的门店总数达到了23家。

Birkenstock表示将在中国、印度和日本等新市场开设更多门店以满足需求，并增加自有渠道销售。不仅如此，公司正在增加制造能力和产量以保证产品的充足供应。

为更好地开发中国市场，Birkenstock于2023年7月宣布任命Tiffany Wu为品牌史上首位大中华区董事总经理，在这一新设立的职位上，Wu将领导大中华区业务，推动品牌价值和销售，并向集团首席销售官Klaus Baumann汇报。

然而，产能问题很大程度上阻碍了Birkenstock在中国的扩张脚步，其产品基本在德国本地生产，100%的鞋垫和超95%的组装工作均由德国工厂进行，出于对品质的考虑，Birkenstock至今只有六家工厂，其中在2023年9月投产的工厂主要用于生产EVA和PU材质拖鞋。2017年，Birkenstock才在上海开出中国首店，但这之后并未大举扩张线下门店，线上渠道缺货也是常态。Birkenstock天猫旗舰店中，多个热门鞋款都出现了大面积缺货，其中一款型号为“紫色1023302”的拖鞋显示全码缺货。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，Birkenstock是根据品牌自身发展方向以及用户成熟度方面考虑进行门店布局，所以不会为了开店速度跟风，“Birkenstock不能为了业绩规模盲目布局渠道发展，需要有的放矢做好中国全域市场网点布局，特别应该基于中国用户需求做好营销推广与价格策略”。

时尚领域专家张培英则指出，Birkenstock拓展速度缓慢的原因是品牌定位决定的，它定位为脚部保健的医疗健康公司，而非单纯的时尚鞋履品牌，因此在营销方面会相对保守。此外，作为德国品牌对品质要求较高，且在产能供应上也存在一定瓶颈，所以也导致了品牌的拓展速度比较缓慢。

此外，程伟雄认为，Birkenstock在中国市场发展的首要工作是做好品牌和产品的知识产权维护，“品牌调性和产品风格无需迎合大众市场而丧失其差异性。坚持品牌原本调性，在中国市场依然存在挖掘空间”。

张培英也表示，鞋履行业的门槛整体不高，所以Birkenstock要加强知识产权的保护，抵制假冒伪劣产品，这对中国市场十分重要。同时，在供应链管理和营销方面，也要借助时尚行业的部分发展策略，做好本土化和品牌基因的融合，满足中国市场消费。

Birkenstock作为勃肯鞋的首创者，如今已被各类品牌广泛模仿，盗版鞋泛滥则存在着稀释品牌价值的风险。为了不被平替们瓜分市场份额，品牌于2023年7月决定为旗下经典鞋款申请外观专利保护。在Birkenstock递交的材料中，包括包头鞋BOSTON、双绑带 ARIZONA、单绑带MADRID以及鞋底等外观设计，均申请了专利保护。（记者 蔺雨葳）