“腰部”美妆品牌的营销焦虑
发布时间:2023-07-17 来源:北京商报 点击:(3038) 【 字体:大 中 小 】
与超头部主播合作、加大营销宣传……“腰部”美妆品牌正在将火力集中在“6·18”大战。珀莱雅加大营销投放以及加速产品迭代等备战“6·18”大促;贝泰妮旗下薇诺娜通过加大参与力度、优惠力度来增加“6·18”大促的筹码;欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌不甘落后,用极大的优惠力度加强自身的胜算几率。而极尽手段备战的背后,不难窥见各品牌抢市场的焦虑,毕竟中国美妆市场就那么大,谁能抢到谁的业绩就更有保障。
参与产品翻倍
5月23日晚8点、5月26日晚8点,京东、淘宝天猫相继开启“6·18”预售,拉开今年“6·18”美妆大促的序幕。合作超头部主播,加大参与力度、优惠力度成为今年各美妆品牌抢市场的杀手锏。
从珀莱雅品牌方披露的信息来看,今年“6·18”,珀莱雅拿出11款明星产品参与此次“6·18”美妆大促,参与力度史无前例,要知道去年的“双11”珀莱雅也才推出了8款产品参与大促,更别提去年“6·18”仅有5款产品参与其中。贝泰妮旗下薇诺娜从去年参与大促的4款增加至今年的7款。
品牌们这样的参与力度也不难理解京东方面为何会在“6·18”动员大会上称,这届为全行业投入最大的一次。
具体来看,珀莱雅王炸产品双抗精华3.0推出买正装送正装量、早C晚A组合产品推出不止买一送一等优惠活动;薇诺娜方面则推出正装买2送2的促销活动。国产品牌放大招,外资大牌也不甘示弱,兰蔻推出买正装送正装量、抢购消费券至高减400元等多种优惠活动;资生堂推出买一赠一正装量;雅诗兰黛推出不止买一赠一,会员充值赠小棕瓶正装等。
除大手一挥超低的优惠力度外,各品牌也在挤破脑袋争抢入驻超头部主播李佳琦的直播间。
值得一提的是,与往年“6·18”不同,今年的美妆直播界李佳琦一家独大,直播间的火热程度不难想象。5月26日,李佳琦第一场“6·18”直播间,美妆品牌整体数量达到137个,比去年同期的119个品牌增长了15%。包括欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛、OLAY等。
眼花缭乱的优惠活动加上头部主播的推荐,各品牌目前的预售战绩似乎不错。根据京东此前发布的预售信息,京东“6·18”预售期间,珀莱雅预售订单金额同比增长12倍,成为当日最受欢迎的热销品牌。YSL同比增长9倍。珀莱雅双抗精华、YSL粉气垫/黑管唇釉、兰蔻菁纯眼霜、SK-II神仙水、赫莲娜黑绷带成为最受消费者欢迎的百万单品。
在日化天使投资人夏天看来,“6·18”作为上半年重要的大促活动,对多品牌而言有着一定的分量。每年这样的大促活动上单日销售过亿甚至超2亿元的品牌不少,甚至一些品牌会在这样的大促中卖掉一年中占比相当高的数量,所以这样的节日是各品牌必争的节点。同时这些节日的销售榜单也一定程度上反映着品牌的实力,所以这种争抢也不难理解。
“各品牌为了保持业绩维持市场份额,采用了大力度促销,这是一种内卷的现象。送同款正装,相当于只有半价,对品牌而言,是不利的。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道。
就本次“6·18”促销相关问题,北京商报记者对欧莱雅、珀莱雅等进行采访,截至发稿未收到回复。
维稳业绩之举
促销揽客的背后是各品牌在想方设法争夺市场份额,毕竟中国美妆市场的蛋糕就这么大,谁能抢占更多市场份额,谁就更有把握保障业绩的稳定。
珀莱雅甚至将自身的高速增长依托在这样的大促中。珀莱雅方面表示,目前公司正积极备战“6·18”大促,通过深入与超头合作、加大营销品宣投放以及加速产品迭代升级等方式,力争在即将到来的大促中继续保持高速增长,从而支撑中报实现持续的优异业绩表现。
增长不错的珀莱雅如此看中“6·18”,那业绩处于下滑的雅诗兰黛、资生堂,增长放缓的贝泰妮更没有理由不在这样的大促中奋力一搏了。
财报数据显示,2023财年前三季度,雅诗兰黛集团净销售额为123.01亿美元,同比下滑13%。其中亚太区净销售额为38.92亿美元,较上年同期下滑了5.39亿美元,下滑幅度达12%。雅诗兰黛集团将其归结于中国大陆和韩国的净销售额减少。
再看资生堂,2022年资生堂中国市场净销售额为2582亿日元,同比下降6%,剔除外汇和业务转移影响,同比下跌9.8%。2023财年一季度,资生堂中国区卖了27亿元,同比下滑3%。
贝泰妮2022年总营收同比增长24.65%;净利润同比增长21.82%。反观2021年,其总营收的增速为52.57%,净利润的增速为58.77%。
在业绩增长放缓、甚至下滑的当下,每一个节日都成为美妆品牌奋力营销的战场,但从目前发展来看,家家有本难念的经,各品牌面临的种种问题,或许不是一两个大促就能解决的。
珀莱雅虽凭借着高营销的投入保持着高速增长,但品牌频频曝出质量存疑、虚假宣传等负面事件,被架在舆论场备受质疑,抛开业绩要保持高增长,这些问题依然是珀莱雅不得不解决的;而雅诗兰黛进入中国市场多年,本土化不足的问题也已然成为其解决业绩问题的关键。贝泰妮同样面临着高度依赖的主品牌薇诺娜增长乏力的问题。
在伍岱麒看来,大促确实在一年中销量占比很大,而且可能平台方会因为各品牌在大促中的表现,对品牌给予判定,后续在资源支持上有所不同。但如果是一个以电商平台为主要销售渠道的品牌,其实平时的活动所带来的销量已经足以让平台对其做出判断,推广资源等有可能是战略合作的。所以企业不一定要采用大力度促销,这其实是损失利润来换取业绩。(记者 郭秀娟 张君花)
猜你喜欢
![看雪去啦!“小土豆”时髦出片指南](http://lhinfo1.top/skin/images/default.jpg)
看雪去啦!“小土豆”时髦出片指南
近日社交媒体上对“尔滨”的呼唤激发了大家奔赴东北看雪的欲望与激情,对“南方小土豆”来说,去特别冷的地方旅行最崩溃的还是行李箱,因为···![点击](http://lhinfo1.top/skin/images/watch.png)
![江南布衣获必维颁发三项可持续国际认证](http://lhinfo1.top/skin/images/default.jpg)
江南布衣获必维颁发三项可持续国际认证
近日,江南布衣荣获全球知名检验认证机构必维集团(Bureau Veritas)颁发的三项可持续发展领域重要国际认证,分别是“RDS···![点击](http://lhinfo1.top/skin/images/watch.png)
![不是首饰买不起 ,而是金条“变”大镯子更有性价比](http://lhinfo1.top/skin/images/default.jpg)
不是首饰买不起 ,而是金条“变”大镯子更有性价比
“许多女孩的左手都有一个金手镯”,这句调侃的话一语道尽了女性消费者对金首饰的热爱。新春将至,在“穿金戴银”的传统消费观念之下,女性···![点击](http://lhinfo1.top/skin/images/watch.png)
![当班服作嫁衣 广州“汉服热”带动文旅消费](http://lhinfo1.top/skin/images/default.jpg)
当班服作嫁衣 广州“汉服热”带动文旅消费
着汉服,挽青丝,执团扇,游古城。临近春节,穿汉服贺新岁成了越来越多年轻人的选择。作为承载传统文化的服饰符号,近年来汉服走红背后,反···![点击](http://lhinfo1.top/skin/images/watch.png)
![钻石还能“永流传”吗?](http://lhinfo1.top/skin/images/default.jpg)
钻石还能“永流传”吗?
“钻石恒久远,一颗永流传。”炎炎夏日,钻石业却感受到了丝丝凉意。 曾经十分坚挺的天然钻石的价格挺不住了。 一年前,1克拉天···![点击](http://lhinfo1.top/skin/images/watch.png)
![直播电商多元化细分化发展 新业态激发消费新活力](http://lhinfo1.top/skin/images/default.jpg)
直播电商多元化细分化发展 新业态激发消费新活力
“不是中间商,也不是煤贩子,我们专注做煤炭生意17年了。新进来的老板们,有任何问题都可以和主播聊一聊,拿到一手坑口价……”6月27···![点击](http://lhinfo1.top/skin/images/watch.png)
![](http://lhinfo1.top/skin/images/info2.png)
数实融合,阿里的相信与看见
![数实融合,阿里的相信与看见](http://lhinfo1.top/static/upload/image/20230321/1679380384198412.jpg)
![](http://lhinfo1.top/skin/images/info2.png)
孩子有趣的素质教育?孩子素质教育如何做
![孩子有趣的素质教育?孩子素质教育如何做](http://lhinfo1.top/static/upload/image/20230404/1680577188164384.jpg)
![](http://lhinfo1.top/skin/images/info2.png)
《流浪地球2》工业化美学出彩,是国产影片生产的迭代
![《流浪地球2》工业化美学出彩,是国产影片生产的迭代](http://lhinfo1.top/static/upload/image/20230222/1677050971966933.jpg)
![](http://lhinfo1.top/skin/images/info2.png)
花呗关闭了可以查询之前的账单吗?
![花呗关闭了可以查询之前的账单吗?](http://lhinfo1.top/static/upload/image/20230308/1678283871478582.jpg)
![](http://lhinfo1.top/skin/images/info2.png)
香港特色美食小吃推荐之侏罗纪鸡
![香港特色美食小吃推荐之侏罗纪鸡](http://lhinfo1.top/static/upload/image/20230222/1677041578831582.jpg)
![](http://lhinfo1.top/skin/images/info2.png)
2023高考一本压线会报漏吗 高于一本多少分才不算压线 高考只要过了分数线就能报上吗
![2023高考一本压线会报漏吗 高于一本多少分才不算压线 高考只要过了分数线就能报上吗](http://lhinfo1.top/static/upload/image/20230428/1682650248192466.jpg)
![](http://lhinfo1.top/skin/images/info2.png)
老年医学二级学科(二级医院开设老年学科)
![老年医学二级学科(二级医院开设老年学科)](http://lhinfo1.top/static/upload/image/20231222/1703210564160955.jpg)
![](http://lhinfo1.top/skin/images/info2.png)
支付宝保险可靠吗
![支付宝保险可靠吗](http://lhinfo1.top/static/upload/image/20230907/1694066430520240.jpg)
![](http://lhinfo1.top/skin/images/info2.png)
电脑键盘属于什么垃圾类?电脑键盘属于什么垃圾?
![电脑键盘属于什么垃圾类?电脑键盘属于什么垃圾?](http://lhinfo1.top/static/upload/image/20230216/1676559955100439.jpg)
![](http://lhinfo1.top/skin/images/info2.png)
旧衣弃物“变身”亮相T台 特拉维夫时装周呼吁“可持续时尚”
![旧衣弃物“变身”亮相T台 特拉维夫时装周呼吁“可持续时尚”](http://lhinfo1.top/static/upload/image/20230329/1680094383768076.jpg)